浅淡当前媒体“融而未合”的六类现象

学习园地2017/12/5 9:58:42

当一个行业面临变革时,往往最能触动反省和反思。在风起云涌的移动互联网时代,如果传统媒体不自我颠覆,就可能被颠覆,如果你不敢跨界,就有人敢跨过来打劫,一切都有可能被推倒重来。当今传统媒体就处在这个风口浪尖之上,许多广电、报业集团都在积极探索媒体融合之路,虽然有突破、有效果,但至今还没有一家传统媒体大胆地宣称自己在媒体融合的探索上取得了成功,不过他们的勇敢尝试,倒是为媒体融合的后来者总结了许多经验教训。

笔者拟对国内媒体一些“融而未合”的现象作些分析,希望能为集团的媒体融合提供启示。媒体融合是必走之路,少走弯路才能更快到达目的地。

一、“两微一端”成媒体融合常见形态

所谓“两微一端”指的是官方微信、微博和客户端,这是传统媒体最常见的媒体融合形态。但是如果认为有了“两微一端”,内容一放就是媒体融合,这恐怕值得商榷。推广“两微一端”本身并没有错,也是融合的一种尝试,但媒体融合不只是一个简单的增加几种传播手段而已。

二、内容简单复制,忽视平台特点

传统媒体在进行媒体融合时特别喜欢一个词汇:“中央厨房”,即一个平台生产,多屏分发,希望能产生融合的叠加效应。但在实际操作上很多时候这只是一种美好的愿望。大多数传统媒体在体制不变的情况下,急着做多平台分发,还是原来的那帮人马,还是原来的制作思维,忽视了各个平台自身的特点,将传统电视屏或报纸上的东西,原封不动或稍加修改便搬到其它平台,做成了多平台复制。这种“懒惰”的做法没有把握好各个平台自身独有的传播规律,也就没有预期的传播效果,更不用说产生融合效果了。

三、用户意识淡薄,统计手段落后

以前大家除了看那几家电视,读那几份报纸,没有太多的选择,目标受众是一次全覆盖,不必考虑谁会成为潜在用户,但是现在还有这样的想法就有点过时了。我们不能再以受众来衡量,应该树立用户意识,这才是媒体融合一个至关重要的因素。在用户意识的塑造上,我们需要向叱咤风云的电商学习。淘宝通过大数据,可以统计分析用户在淘宝上的每一次搜索,总结他的喜好,从而更有针对性地向他推荐产品,进行精准投放。我们就应该有这样的用户意识,精确地统计用户需求,更好地发挥“中央厨房”的优势,充分利用各个平台的特点。如何精确地统计用户的收视习惯,数字电视平台、IPTV都可以很好地解决这个问题,应该用传播率指数来衡量用户群,再用广视索福瑞这样的人工收视调查作为考核标准显得太落伍了。

四、技术创新成媒体融合软肋

在每次媒体变革时,技术永远是先导,是基础。从纸媒时代到广播时代,到电视时代,再到现在的网络时代,都是技术的不断变革发展而来的,技术带来了无穷的活力和能量。“内容为王”是传统媒体叫得最响的一个口号,听起来很有道理,但是在这个信息爆炸、资讯泛滥的时代,酒香也怕巷子深。网络的便捷性让用户随时可以在信息的酒池里小酌,又有几个人能静下心来寻觅真正的佳酿?传统媒体受众不断下滑,即便是优质的内容,又怎能让更多的受众感受得到?通过技术创新,借助不同的路径,让用户更为快捷地接收到我们推荐的内容显得尤为重要,几个IT男捣鼓的《今日头条》就是最好的例子。但遗憾的是,传统媒体一向重宣传、重内容、轻技术,技术一直是支持而不是支撑,缺乏有创新的技术人才,在新媒体高歌猛进时只能亦步亦趋地跟着,在进行媒体融合的时候光有想法却不知道做法,创意很好却难以实现,自主研发能力缺失几乎是所有传统媒体共同的弊病。

五、投入严重不足,人才极度缺乏

媒体融合绝非简单的平台叠加,需要传统媒体投入相应人力、物力、财力去做这件事情。许多传统媒体的做法是设置了新媒体部门,专门从事媒体融合工作,表面看这样既保留了传统媒体的地盘,又有新媒体的势力扩张。机构容易设置,人才却堪忧,许多新成立的新媒体部门都是几个老人带着几个刚毕业的学生拼凑而成,真正的主力基本都在做传统业务,导致这些单位在做媒体融合时要么墨守成规,观念滞后,要么缺乏经验,无力创新,对于“大数据”“分享”“互动”等思维,往往只有简单的认识,无法融入自己的实践中。这样的新媒体部门实际上在新闻采访、设备使用等方面与传统媒体运作相近,只是传播媒介的不同。长此以往,产生的内耗反而成了传统媒体的包袱。

六、企业化运作、事业化管理缺乏活力

为更好适应市场化运作,许多传统媒体都改制成了企业,成立传媒集团,或有了自己的全资子公司,对外宣称进行了企业化建制、市场化运作,但是内部实行的还是事业化机制的管理。于是问题就来了,传统媒体原有的机制主要是服务于传统媒体的内容生产与传播,对媒体融合的新特点与新需求无法适应,而且越是管理完善的传统媒体越难以适应创新需求。承担媒体融合重任的新媒体部门可能受制于管理体制及机制无法满足创新的需求,许多创新业务会被耽搁,媒体融合丧失了应有的活力。    

媒体融合的最终目的就是建立新型主流媒体。何谓新型主流媒体?笔者认为关键不在于媒体是传统媒体还是新兴媒体,不在于是哪种传播手段,而在于它必须具备以下两个条件:一是社会公信力高,传播主流价值观;二是用户群大、覆盖社会主流人群。广电、报业都曾以主流媒体自居,但在自媒体大肆扩张之时大都已危机重重。作为传统媒体的广电、报业,如果对社会主流人群不具有足够的传播力和影响力,如果不能在融合创新中成功转型,如果不能打造出如习总书记所说的新型主流媒体,就将弱化为边缘媒体。

打破旧体制,重新建立新体制,充分发挥各种媒介、不同平台的优势,以技术创新为原动力,媒体才能真正融合,新型主流媒体才能建立,不应再寄希望于修修补补的改良了。

(作者系集团广播电视发射中心副主任范晓俊)



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